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疫情爆发后，直播成了生命线。无论是lv直播，市长直播，卖火箭，卖卡车。所有看起来离直播很远的团体突然加入。
【/h/】但是在忙碌而短暂的销售之后，是疲劳和反思。
【/h/】疲软来自消费者:比如第一次直播后，罗永浩在半个月内又进行了两次直播，但他的直播数据暴跌，观众人数下降了80%以上。
反思来自于从业者，尤其是线下店铺的经营者。如果很多店长在疫情中束手无策，就需要知道疫情结束后，长远来看应该如何为消费者创造新的体验和新的惊喜。
【/h/】虽然数字化转型和线上线下整合是所有相关从业者和观察者都在谈论的话题，销售链在理论上也在变得自洽，但他们知道一个有效的套路是商家的基本功，但它永远不会成为打动消费者的有效营销。
实时分组讨论
位于光谷步行街星光大道周黑鸭店，曾经是武汉繁华地区最热闹的周黑鸭店之一。但1月23日武汉关门时，门店工作人员消毒后就关门了。直到3月31日，也就是两个多月后，才被允许重新开放。
停两个月就足够毁掉一家线下店了。更何况，再开店，也要面对人流量的悬崖式下降。
【/h/】在店铺关闭时，店铺已经为春节准备了大量的存货，包括保质期有限的保鲜包装产品，以及可以存放相对较长时间的空正品包装产品。对于前者，是通过赠送等方式快速抛出。，没有及时处置的部分只能送回总行销毁。然而，真正的空产品是在新鲜的平台上销售，并通过快递送货到家。
【/h/】在此期间，武汉周黑鸭光谷步行街星光大道店进行了装修，预计疫情散去后，将逐步恢复这里的正常状态。
【/h/】另一方面，位于武汉江汉经济开发区的湖北省新华书店红T书店，在关闭三个月后也面临重新开业。在这三个月里，他们试图通过天猫等电商平台弥补销售的不足。开业后，由于他们处于武汉疫情的中心，他们的线下商店的形式仍然不乐观。
【/h/】目前只能专注于线上营销，将积极探索线上线下开发一体化。商店经理黄敏如正在计划他自己的商店。
在周黑鸭、新华书店等大集团的支持下，这些店长仍然要面对各种各样的困难。对他们来说，此时突围的意义大于一切。而直播恰好是最好的出路。此时，致力于为消费者创造终极线下体验的营销知识产权天猫俱乐部(Tmall club)推出了一个超级探索商店直播项目，将十大行业的前100个品牌联系起来。天猫体验营销负责人费丹说，这个项目的主要目的是为天猫商家提供线下现场直播+店长主播的解决方案，促进线下店铺的复苏，让更多商家尽快走出疫情的影响。在天猫小二的推荐下，周黑鸭和新华书店参与了天猫俱乐部超级店铺探索直播，试图寻找新的突破口。
【/h/】武汉周黑鸭店负责人启动袁琪鸭直播活动，开心开店探索，带大家在光谷云购物，出现在周黑鸭的工作人员一起尝试推荐周黑鸭产品，引导用户到天猫旗舰店购买。
新华书店红T书店经理黄敏也在天猫旗舰店开始了她的第一场现场秀。她邀请著名儿童文学作家小猫为现场观众推荐好书，让消费者通过阅读走上另一条路。
【/h/】这些与天猫俱乐部合作的突围行动，本质是用线上流量弥补线下客流的突然消失。与此同时，当商品直播成为舆论热点时，原本忽视甚至不喜欢直播的人们开始在家里的无聊中尝试，给被病毒冰冻的社会带来了一丝惊喜。
【/h/】在依赖生存的传统套路不再奏效的极端情况下，这个小小的惊喜给了在家焦虑、越来越情绪化的消费者一个消费和出口的理由。但之后，人生就过去了。当直播变成套路，惊喜一旦变成套路，接下来该怎么办？
惊喜从何而来？
胡利亚诺&米德多，迈阿密大学的两位市场学教授；胡利亚诺·拉兰和迈克尔·米德多；根据迈克尔·斯洛斯的研究，人们在做出购买决定时有两种可能的模式:认知模式和情感模式。
【/h/】感性模型会更注重商品的主观感受，即使缺乏商品的相关购买信息，也会倾向于在我们喜欢的时候下单，也就是我们平时说买买买的时候下单。
【/h/】理性模型在面对不确定性时，会反复比较，深入询问，更注重性价比。在许多情况下，它宁愿推迟决策，也不愿仓促购买。
【/h/】更多的时候，商家倾向于认为消费者处于理性模式，使用一套完美的逻辑，尽可能的为他们提供信息。这套逻辑，目前比较流行的，就是数字化改造和线上线下一体化。
【/h/】标准图是:线下店铺作为消费者早期尝试的体验中心，电商平台提供便捷的线上购买，直播和短视频到达消费者，刺激消费者购买欲望，数字会员系统和私域流量维持日常运营。
【/h/】如果是这样，理性的消费者在购物时似乎具有信息对称性，贡献的线上线下流量最终会成为商家赖以维持的转化漏斗。
【/h/】但是，越来越多的店铺在同样的套路下运营时，发现消费者厌倦了日益复杂的品牌账号、越来越复杂的优惠券、越来越同质化的内容，久而久之，商家就不可避免地陷入价格战的泥潭，恶性循环。
【/h/】另一方面，感性模式消费者显然可以带来更高的品牌溢价，形成更广泛的传播，但商家为什么不尝试引导消费者感性呢？
这和品牌和效果广告的取舍是一样的。后者可以直接带来销量和流量，模型可以复制，看起来更有用。而前者需要持续有效的洞察力和创造力作为支撑来创造惊喜，需要长期的投入，这就更难更容易了。毕竟茶样成功只是少数，更多的门店没有信心自己完成这个目标。
【/h/】但这毕竟是一个店铺、一个产品甚至一个品牌最终从竞争产品中脱颖而出，实现从0到1的质变的重要环节。虽然没有偷懒的方式，没有一劳永逸的模式方案，但是一定要在某个时间做。
完成一个重要环节
【/h/】因为没有先例可循，所以不可能抄袭作业，制造惊喜。在媒体报纸上并不常见，很难大规模复制和有效运作，所以从来没有一个标准的答案。
但是对于那些困难的事情，有些人会尝试去冒险。毕竟，如果我们能找到一种方法来触发消费者的感知模型，那就意味着一片蓝色的海洋和广阔的未来。做这件事的人不是某个店家，而是天猫。
【/h/】2017年，就在天猫把口号变成理想生活猫的时候，另一个项目悄然诞生了:天猫俱乐部。
【/h/】天猫俱乐部很难用一句话来形容，但从目标来看，它所做的一切都是为了帮助天猫商家的线下店铺和线下域名创造惊喜。
后来，这种针对不同特定人群的小型私人会议也成为天猫俱乐部活动中最小的单元。
【/h/】经过多次小规模的活动和良好的反馈，获得信心的天猫俱乐部也把活动做得越来越大。2019年5月，他们在上海国际赛车场举办了法拉利俱乐部的中国粉丝嘉年华，不仅将目标消费者扩大到了频率低、价格高的男性和豪车，也表明天猫俱乐部有能力从一个幸运的聚会扩展到一个全国性的大型娱乐ip。
此后的发展也证实了这一点。2020年除夕夜之际，天猫俱乐部在冬奥会场馆之一的崇礼举办了雪新年音乐节，邀请明星表演，现场与数千名消费者分享经验，包括户外运动用品、电子产品、饮料等消费品。此时天猫俱乐部已经能够通过自制活动引发大规模的交流活动，真正创造惊喜。
【/h/】与此同时，天猫俱乐部开始尝试真正深入线下店铺运营，打造每日惊喜。自2019年7月以来，天猫俱乐部与欧莱雅、肯德基、雀巢、科勒、swisse、鹰咖啡等品牌共打造了数家联合线下门店。不像一个个案例，需要爆发式的活动，长期线下运营就像长跑一样，需要更多的耐心，每天制造一些小惊喜来打动消费者。而天猫俱乐部是凭借其在视野和资源上的优势做到的。他们在满足消费者基本购买需求的基础上，让合作店成为拍照打卡的圣地，更有暖心的装饰，天猫茅台咖啡等有趣的SKU也让更多人愿意在这里尝试。
【/h/】不同于很多活动和品牌合作的习惯，天猫俱乐部在这个过程中也表现出很强的连续性。雅诗兰黛自成立以来一直合作，2020年仍将与天猫俱乐部保持密切联系。前不久，还在疫情的焦虑下，双方合作开展了立体体验室活动，与美妆团一起在b站成立了上海bfc外滩金融中心体验展现场实景室..
【/h/】近三年的各种实验和准备，让天猫俱乐部陷入了疫情，它依然有能力和经验帮助线下店铺创造惊喜。他们很快总结出一套线上线下流量整合+线下开店-探索直播销售+店长主播模式，让很多店铺和品牌在自救的同时不遗余力地拓展业务和消费者意识，也让大量的店主和营销人员为消费者创造惊喜，把他们从购买的理性拉进体验的感性。
【/h/】疫情过后，线下活动解除，天猫俱乐部真正擅长的创作又会重新开始。
疫情过后的未来惊喜
【/h/】疫情过后的恢复季正好赶上了618消费季的到来。曾经只是电商的狂欢，但今年线下店铺的广泛参与是不可逆转的。
新华书店和周黑鸭电商团队也在积极筹备618事件。之前的现场开店活动体验给他们带来了流量和关注度的大幅提升。甚至在网上解禁之后，很多客人带着敬佩的心情来到实体店，这给了他们继续与天猫俱乐部合作的动力。对于仍然需要兼顾自助和未来的商家来说，这是目前成本最低、最可靠的惊喜制造模式。
