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一
这个世界上没有常青树！三十年河东，三十年河西，企业也有自己的生命周期！就在刚刚，全球服装巨头esprit宣布品牌会员计划下线，购物网站暂停，在业内引起轩然大波。
无数人猜测，曾经大受欢迎的esprit，现在已经撑不住了，要走下坡路了，将彻底退出中国市场！
事实上，espri在中国市场已经崩溃，它不仅仅是一个暂时的空点风，而是一条草蛇灰色的线，一直在长脉冲:
【/h/】看，esprit在北京商场的店大部分都撤了，而在Ole的店都在打折，具体是5件1%，20件0.5%。瞧，在疯狂的打折和去库存之后，esprit的天猫旗舰店现在已经转向空空，几乎没有什么商品。看得网友目瞪口呆:Ole的esprit居然贴了0.5折的牌子，之前从没见过全场0.5折，打破了服装的价格概念。包括外套在内的十二件衣服只需要400元，比破布还便宜，触目惊心。
【/h/】对，全屋打五折，衣服价格比破布低。之前谁遇到过这场清仓大甩卖之战？是的，现在是冬天。曾经的巨无霸品牌esprit，在时尚界残酷的洗牌中被挤到了悬崖边上。
马说:巨人如果跟不上形势，就有可能摔倒。巨人倒下的时候，他的体温还是温热的。这也像是在说esprit！
从林青霞的家族式商业产品到时尚抛弃，我们猜到了这位前服装巨头的开始，却猜不到结局！如此快的撤退速度让人扼腕叹息！
两
中国人对esprit并不陌生。
自1992年进入中国以来，esprit在中国受到了高度的追捧。当时的ESPRIT和gap都是既快又时尚，一度引领了我们当时的时尚消费潮流。在过去的半个世纪里，它曾经是一个前卫的品牌。zara和优衣库在中国市场默默无闻的时候，就启蒙了70后和80后的时尚理念。在鼎盛时期，老板娘林青霞愿意搬动广告牌，甚至范冰冰、任贤齐等大牌明星也经常来店里扫货。
让esprit出名的是它在亚洲的老板邢李原，以及著名影星林青霞的妻子邢李原！说起林青霞和邢李原的相识，他们是在导演徐克夫人的生日招待会上偶然相遇的。本来，林青霞并没有看上这个丑陋的男人，而是被他的老板精神和迷恋所感动。
1994年，林青霞和邢李原举行了一场婚礼，几乎吸引了所有亚洲媒体的注意力，这相当于给已经很受欢迎的esprit做了一个免费广告。从那以后，处于事业巅峰的林青霞成为了esprit的独家代言人。无论何时出门，林青霞都必须佩戴esprit，这几乎成了esprit的移动广告牌，为esprit带来了大量流量。
esprit以其在中国时尚界的无数第一次而闻名。毫不夸张地说，它是西方美学在中国的开创者，甚至是中国服装业的第一位老师！从1997年到2007年，esprit的股价从最低的0.9元涨到最高的125元，涨幅超过100倍！市值巅峰时达到200亿美元！商店遍布世界40多个国家。
福布斯杂志曾经这样评价邢李原:他的成衣王国正在迅速扩张，像盖普一样传遍世界！然而短短几年时间，这个在国内战无不胜，拥有一系列知名品牌的时尚巨头，已经遭遇了前所未有的危机。现在，esprit的股价只有可怜的14亿港元市值，比峰值低99%。在4月27日发布的业绩展望公告中，esprit的母公司esprit Global甚至指出，为了最大限度地降低成本和费用，它将终止在中国大陆的业务，并计划关闭亚洲中国大陆以外的所有56家零售店。
电影《芳华》说:一代人的青春已经逝去，面目全非。虽然他们像往常一样谈笑风生，但不难看出岁月给每个人带来的变化。
这也像对esprit说的......
三
幸福的家庭是幸福的，不幸的家庭有自己的不幸。在中国，esprit已经走出了下降抛物线的道路，它的不幸主要源于天时地利人和。
1。时间:从物质极度匮乏、对手弱小的卖方时代，到物质充裕、对手众多、被狼围攻的中产阶级消费时代，esprit千载难逢的大范围扩张时代已经过去。1992年，esprit首次进入中国，正在追赶最好的时代。
【/h/】当时中国的服装产品并不丰富，卖方市场严重。只要有产品，就不会卖。Esprit的批发模式一直以来风险低，成本低，不需要建立自己的渠道，这使得它在前期迅速崛起。但这个模式也是杀死esprit最致命的一剑！2008年以来，一方面受金融危机影响，另一方面与zara、优衣库、H & amp；m等快时尚品牌纷纷进入中国，使得esprit不再不可替代。2004年，中国加入世贸组织后，更多的国际服装品牌进入中国，消费者的选择多样化，缺乏个性化的精神，这使得国内外都很难，批发模式无法满足他们的需求。
2。地点:esprit的设计中心位于德国杜塞尔多夫。很难准确把握中国消费者的潮流脉搏，逐渐失去了时尚引领者的角色。Esprit在时尚界被称为诺基亚！Esprit的设计中心位于德国杜塞尔多夫。这一切德国时尚都比不上中国年轻人的时尚品味。
全球化还是本土化？Esprit至今没有很好的解决这个问题。时间长了，中国年轻消费者不买。他们抱怨价格高，款式千年不变，不能满足他们多样化的需求。连同款式，还有更新速度:看，esprit家一件衣服从设计到销售的整个过程真的慢的像乌龟一样，甚至需要9个多月！与zara相比，整个过程不到10天。时尚潮流变化太快，esprit无法及时响应，自然被淘汰。
3。人类和谐:esprit最著名的品牌代言人是林青霞，他的影响力主要集中在70后甚至60后。随着美女的凋零，品牌也老了，甚至成了妈妈的品牌。当年的林青霞是esprit的移动广告牌，出门只穿esprit，让esprit牢牢占据了许多中年人青春记忆中的时尚排行榜榜首。
【/h/】然而，程也在小荷和小荷的失落中，伴随着的垂死之美，是esprit品牌老化的危机。更重要的是，中国的营销市场有一个独立的生态系统，这不同于任何其他市场。面对网红直播、微信公众号推广等巨额营销费用，esprit品牌缺乏快速决策能力，已成为制约其发展的难题。
【/h/】很多80后、90后消费者认为esprit是他们母亲的品牌，甚至成为平庸、普通的代名词。2020年新冠肺炎疫情的爆发，让摇摇欲坠的团队精神忍无可忍，最终只能走向清仓和门店关闭的结局。
【/h/】写到这里，我不仅感叹:一个企业，最重要的是企业家的战略思维和控制能力。
esprit这个过去迅速消失的巨人，没能把握住中国中产阶级崛起和时尚快速轮转的大趋势，及时扭转了局面，短短几年就从繁荣走向衰落！一代青春已逝！怎么才能不让人叹息不休！
四
曾经风靡一时的快时尚已经到了瓶颈，esprit只是一个缩影。事实上，近年来一些快时尚品牌似乎集体进入寒冬。甚至在疫情爆发之前，topshop、every 21、newlook等品牌就已经退出中国市场。在疫情的冲击下，春款卖不出去，夏款出不去，更多的时尚品牌更是雪上加霜。
【/h/】看，2020年以来，美国服装巨头Gap股价跌幅高达60%，市值蒸发40亿美元。3月中下旬，服装品牌李维斯、优衣库、H & amp；M. zara在欧美的门店甚至宣布暂时关闭。风暴来了，就像彼得·伯恩斯坦在《风险》(Risk)中说的:企业的繁荣或衰落，股市的繁荣或崩盘，战争和经济萧条，这些都是反复出现的，但似乎总是在人们措手不及的时候到来。
在这样一个繁华似锦，暴毙的江湖里，苦逼的人可能活得不够，或者只有被迫害的妄想症才能活下来。每一个创业者都必须时刻保持恐惧，如履薄冰，肾上腺素喷涌；肯定只有担心，担心和死亡。
【/h/】对于创业者来说，明确自己的定位，突出一个最重要的功能:战略思维和控制力，尤为重要！需要集中时间和精力，洞察战略趋势，避免陷阱，把握趋势，留住用户，促进创新。企业发展的关键往往只是几步。
向前一步是幸福，向后一步是黄昏。关键点是错还是对，取决于创业者的战略思维和把握。
时代抛弃了你，你真的不能说再见！
